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(135) 有田 昇

ＤＭづくりのスキルを身につけて新規開拓を

有田 昇 ARITA NOBORU

PROFILE

鳥取市出身。1968年大阪外国語大学(現・大阪大学)英語科卒業後、コピーライターとして日本リーダーズダイジェスト社に入社。その後、マッキャンエリクソン博報堂で数々のＤＭキャンペーンに携わる。1996年(有)アリゴーを設立し、多くの企業のＤＭを指導・コンサルティングしている。上智大学などでＤＭ講義。全日本ＤＭ大賞審査委員などを歴任。日本ＤＭ協会理事。 著書に「実践一通のＤＭでお客様の心をつかむ法」「効果がすごいパワーＤＭの作り方」など(共に中経出版)。神田昌典氏との対談ＣＤ「誰も知らないＤＭの奥の手」はロングセラーになった。

「ＡＩＤＡの法則」に則ってベネフィットを表現することがポイント

——通販などダイレクトマーケティング市場は毎年右肩上がりですが、セミナーや講演をされていて、やはりそのように感じますか？

有田テレビの通販ＣＭにしても、インターネットの通販広告であっても、市場は拡大・普及しています。また、セミナーや講演会を開催しても、企業の担当者の方々が熱心で、いつも高い関心を持っておられるのを感じます。ですから、いまや商品やサービスを広報宣伝し販売促進していくためには、ＤＭなどダイレクトマーケティングの手法なしでは考えらなくなっていると言えるでしょう。それだけ日本の市場においてもダイレクトマーケティングが浸透してきたということです。

—— では、紙とネットでは方法に違いはあるのでしょうか？

有田今日のＤＭは、ネット通販が盛んになっていることもあって、インターネットを使った複合的なＤＭ戦略が求められています。「ＡＩＤＡ(アイーダ)の法則」に則ったレスポンス広告をつくる点では、紙もネットも違いはありません。注目(Attention)してもらい、興味(Interest)を持ってもらい、欲しい(Desire)と思ってもらい、そして実際に購買という行動(Action)を起こしてもらう必要があるわけです。チラシをただ郵送するだけではお客様からレスポンスは期待できません。ありません。この商品のどこが良いのか。そして、どんなベネフィット(消費者利益)をお客様にもたらすのかを表現しなければなりません。ベネフィットを具体的にわかりやすく伝えることが大事なのです。集客や販売促進が目的のレスポンス広告であれば、媒体が違ってもＤＭのノウハウはどれも同じように使えます。たとえネット上であっても、お客様をいかに説得し納得させて、商品を買っていただく気持ちにさせるか、それは紙と同じノウハウが使えるということです。ただし、マスメディアのＴＶやラジオなどのＣＭはレスポンスを求めていないものが依然としてあります。広告の中には企業や商品のブランドを消費者に認知させて、良いイメージを持ってもらって、いつか街中や店頭で見つけた時に買っていただければいいというものもあります。そんなブランド認知のためのマス広告はこれからも作り続けられていくでしょう。

——レスポンス広告の作り方には決まった手法があるようですが…。

有田ええ。レスポンス広告は、売上や集客などの結果を得ることが目的ですから、それを達成するためのダイレクトマーケティング戦略がポイントになります。まず、ターゲットをセグメント(絞り込み)し、ターゲットの特性に合ったメディア(媒体)を選定しなければなりません。ハガキ、封書、新聞広告・雑誌広告、折り込みチラシ、インターネット広告(電子メール、メルマガ等)、電話・ＦＡＸ、テイクワン(持ち帰り用)広告、などの媒体を組み合わせて効果的にターゲットにリリースしていく必要があります。そして、媒体のリリース時期とタイミングも重要になります。それを間違えますと、レスポンス率がほとんどない状況となるので気を付けなければなりません。

レスポンス率を高めるために「オファー」の訴求も大事

——なるほど。計画を立てて作っていかなければならないわけですね。

有田はい。それと、ＤＭの中にもレスポンスのことを理解しないで、目的を忘れてしまっているイメージ広告やブランド広告を作っているケースが目立ちます。それではお金をかけて作ったのに、レスポンスがないままで終わってしまうので広告が無駄になってしまいます。大事なことは前述しましたように、ＡＩＤＡの法則に従い、ベネフィットを魅力的に表現していかなければならないということ。次にオファー(特典)も大事です。まず、オファーを明示し、そのオファーに注目してもらってＤＭの中身を見てもらう必要があります。そして、内容を読んでもらって、気に入ってもらい、最後に申し込みをしてもらう必要があるわけです。

これら一連の行為をしてもらうための手順で最後まで落とし込まなければ、お金を払って買っていただくことは期待できません。ＤＭにはそのノウハウが戦略として立てられていなければならないのです。

とくに重要な役割を果たすのがオファーという特典提供です。これを付けると、必ずレスポンス率がアップします。通販会社で多いのが、お試し特典です。一定期間無料であるいは一定量を格安で提供する方法が採られます。そのようにオファーで注目を集めることは非常に効果的な要素になります。そして、オファーによって最初に購入した消費者のうちの何％を、定期購入者に引き上げられるかが問われるわけで、それがポイントになります。企業の商品によってその損益分岐点(ＢＥＰ)は異なりますが、それぞれ一定数値のコンバージョン(引上率)を設定していて、その損益分岐点を越えた目標数値をクリアすることが求められてきます。

企業にとっては安定した定期購入者、いわゆるロイヤルカスタマーをいかに増やしていくかが最大の課題になってくるわけです。ロイヤルカスタマーになれば他社製品を使わないだけでなく、自社製品をホームページやブログ、口コミで勝手に宣伝してくれるようになります。そんなお客様は、企業としてはこれ以上ない上得意様ということになります。そんなロイヤルカスタマーには普通のカスタマー以上のおもてなしとして、特別の特典を与えていくわけです。つまり、お客様が次のお客様を紹介すればプレゼントを差し上げて、さらに紹介した人がお客様としてメンバーとなれば、紹介したお客様にはさらに特別なプレゼントを贈るというシステムを構築していくわけです。これはお客様が友達を紹介するＭＧＭ(メンバーゲットメンバー)プログラムと言われています。お客様を放っておくとただ離脱していくだけですから、お客様が次も買ってもらう固定客となるよう、システマチックに囲い込みをしていくことが必要なのです。ＤＭではシリーズ戦略としてそれら一連のノウハウがあって、段階的に行っていく手法がありますから、それに沿って実践していくことがポイントになります。

——インターネットの普及で媒体がそちらへ傾いているように思えますが…。

有田確かにＤＭの代わりにメールでの訴求が増えていますが、それらは友人や知り合い以外からのものは、まず読まれずに捨てられてしまうケースが多いみたいですね。しかし、紙のＤＭはオファーが魅力的であればとりあえず開けて見ることはしますから、捨てられない可能性が高くなります。家のポストの中に、自治体や役所、企業から送られてくる納付書・請求書等の封筒に交じって、デザインの良いオファーのあるＤＭが入っていれば、目に留まりますから、開けて見たくなるでしょう。ですから、今は却って印刷のＤＭのほうが開封率が高くなっているのが現状です。

印刷会社はレスポンス広告のプロを目指してもらいたい

——制作コストが掛かるということで、紙のＤＭがかつてほど多くはなくなっているというのもあるのでしょうか？

有田そういうことも考えられますが、ジャンクメールが氾濫している現在に、デザインに優れた紙のＤＭが送られてきますと、開けて見たくなるものです。人は紙の手触り感を好みますし、デジタルコンテンツ時代の中で、紙には愛着と温もりを感じるものです。「捨てられないＤＭ」「開けたくなるＤＭ」、しかも開けたら読みたくなって欲しくなるＤＭが、これからも求められてくると思いますね。それは、知恵と工夫が詰まった紙のＤＭづくりのノウハウがますます必要になっていることを、物語っているのではないでしょうか。

——最近は顧客とコミュニケーションを図る動きが出ているようですが…。

有田はい。インタラクティブ・マーケットと言われて、双方向のコミュニケーションが重要視されていますね。一方通行のＤＭだけでなくて、メールやネットでお客様の声を募集して、それを誌面に記載する動きが出ています(テスティモニアル)。お客様の声を吸い上げて活用することは、宣伝効果を高める上で非常に重要です。他の人が実際に購入して使っている状況が、信頼感となってレスポンス率を上げて購入率を高めるわけです。

——では、顧客のデータベースが不可欠になってくるのでしょうか？

有田ええ。顧客のデータベース化は通販会社にとっては生命線です。ドラッカーは、企業の目的はモノを売るとか、儲けるとかではなく、「顧客の創造である」と言っています。企業からモノを買ってくれた顧客は少なくともその企業を認めたことになります。大事な点はお金を出して買ってくれて、お客様になってくれたという点です。そのことを忘れてはいけません。お客様を大事にして、次につなげていかなければなりません。一度売ったら売りっぱなしというのは、実にもったいないことです。

——ＤＭにおいて印刷会社に求められるものは何でしょうか？

有田クライアントのＤＭづくりに対して、このようにすればより効果的であるということが言えるようなノウハウを身につけることではないでしょうか。クライアントの中にはまだまだＤＭの作り方やその重要性についてご存じない企業が多いですから、ＤＭづくりを提案するスキルがあれば、売上を上げてもらえる印刷会社という意識をもたれて、クライアントからの多大な信頼感を得られることは間違いないでしょう。ＤＭだけでなく他の印刷物や媒体でも制作を依頼してくるようになるはずです。ですから、印刷会社はＤＭづくりについて勉強して、スキルを身につけて、それをクライアントのＤＭ制作に活かしていくこと大切です。ただクライアントに言われるままのデザインやコピーで作っても、それはＤＭの体をなさない普通の印刷物でしかありません。ＤＭのノウハウを知って、それをしっかりと提案できる印刷会社は、クライアントを逃すことはなく、固定客になってくれるはずです。今日、ＤＭやレスポンス広告のプロはまだまだ少ないのが現状です。レスポンスの取れるコピーやレターを書けることが大変重要になりますから、デザインも含めライティングのスキルやノウハウを身につけて、是非とも、ＤＭおよびレスポンス広告のスペシャリストを目指していただきたいです。そうすれば新規開拓の道が開けてくると思います。

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